Pienso que, más que nunca, las personas están abiertas a emprender.  Si algo nos ha enseñado el 2020 es a empoderarnos y a confiar en que es posible hacer y materializar ciertas cosas que antes pensábamos muy complicadas o casi imposibles de hacer. Emprender en su etimología significa “iniciar alguna cosa que denota ardua labor”, por lo cual la palabra de entrada asusta a cualquiera.  ¿Quién va a querer iniciar algo que es muy difícil hacer de entrada y que además desconozco? Es más fácil permanecer en un status quo haciendo lo que ya sé que soy capaz de hacer sin aventurarme y fallar.  Sin embargo, esta estrategia que por mucho tiempo fue ganadora, terminó siendo la misma que nos derrotó durante la crisis que estamos viviendo.

Con la pandemia, el panorama económico y los nuevos hábitos de consumo de las personas cambió (y en mi opinión contundentemente) y esto ha obligado a las personas a abandonar, forzadamente, su quietud, sedentarismo, dejándolos explorar alguna nueva manera de subsistir, de innovar, de generar nuevos ingresos, de triunfar en nuevas facetas escondidas o descuidadas.  Las empresas, en su afán de sobrevivir también buscan nuevos mercados que les permita subsanar los que perdieron.  Ahora emprender es una necesidad y no simplemente un lujo que algunos intrépidos pioneros se aventuran. Si antes estaba cerrado a exportar, ahora se piensa, ¿por qué no?

Pero ¿entonces qué debo hacer para exportar? ¿Cómo debo organizarme? ¿Qué acciones debo comenzar a ejecutar? Exploremos a continuación seis (6) criterios, no en su orden consecutivo, pero que debo de tener en cuenta para emprender en los dominios de la internacionalización:

1. Primero Ser que hacer.

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Exacto, Ser. Finalmente le estamos empezando a poner cuidado a este aspecto y que por cientos de años hemos dejado relegado a un último plano de importancia.  Cuando hablamos del concepto del Ser nos estamos refiriendo a tener consciencia de nuestra persona, de nuestro cuerpo, nuestras emociones, nuestra mente, nuestras fortalezas y debilidades con las cuales nos enfrentamos al mundo.  En otras palabras, tener claro el eje de nuestra esencia con la cual descubrimos y nos relacionamos, y poner todo nuestro empeño en conseguir lo propuesto.  Por esto para emprender hay que aprender a ser Ser antes de cualquier cosa.  Si no tengo consciencia de mí mismo, se suele perder el norte al ser victima de las influencias externas.  Aquí aplica el dicho: “No hay viento favorable para un barco sin rumbo”.   Exportar es una tarea ardua que requiere paciencia y persistencia.  Requiere disciplina e implementación de hábitos.  Requiere investigar y, sobre todo, requiere entender y comprender cómo funciona un mercado.  También requiere de trabajo en equipo, de complementariedad y de tener una visión conjunta que nos sostenga en los momentos difíciles y de retos.  Quienes participen del proceso exportador deben entender que para llegar se necesita trabajar con el Otro, con mis aliados, con mis complementos, y respetar y no pasar por alto los deseos de cada uno.  Exportar requiere poner en sintonía a todas las áreas de la organización para un proyecto incierto, y demandar de cada una tiempo y espacio para dedicar.  Y las áreas funcionales están compuestas por personas con pensamientos y necesidades distintas, pero no desde el forzar por obligación, sino desde el actuar con emoción para que se materialicen las cosas.  Un empleado que no ve sentido en la visión exportadora ni la comparte, difícilmente podrá materializar.  De igual manera con quienes nos relacionamos, los demás operadores de comercio exterior: agentes de carga, agentes de aduana, transportistas, investigadores.  Aprender a Ser es no tener superioridades, ni jerarquías, ni alguien más importante que otro.  Y el mejor aspecto con el cual vamos a tener nuestro examen de desempeño es al momento de cerrar un negocio con un cliente.  Las relaciones duraderas se basan en la confianza de las personas que las lideran, y la confianza se basa en el ser capaz de ponerse en los zapatos del otro sin perder la esencia que nos caracteriza.  Solo así construiremos la relación fructífera gana-gana a futuro que nos lleve a completar no solo una sino muchas exportaciones más. Por eso trabajando desde el ser y no desde el hacer es la clave para un éxito sostenible.

2. Habemus existencias de producto.

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La regla no escrita número 1 para exportar es que haya un exceso de producción o una capacidad instalada no aprovechada.  Esto es lo que le conocemos como una oferta exportadora tangible.  Si no cuento con producto para vender o se cuenta con una planta de producción trabajando a tope, ¿qué es lo que espero vender? ¿Acaso humo?

El objetivo es tener certeza de donde viene el producto y cómo se va a producir.  La normativa aduanera vigente en su decreto 1165/2019 permite la existencia de Comercializadoras Internacionales bajo ciertas reglas de juego, pero, aun así, tener mano del producto de exportación adecuado a los requerimientos del mercado no es una tarea que se busque a última hora a ver quién tiene disponibilidad de producto.  Si no tiene control del producto, mejor evite aventurarse a una eventual negociación.

3. El poder estratégico de conocer una subpartida arancelaria.

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Cuando vamos a resolver un rompecabezas por primera vez, buscamos esa pieza ancla que es fácilmente reconocible desde la cual comenzar a armar el resto.  La subpartida arancelaria (en inglés HS Code o tariff number como se le conoce en Estados Unidos), es quizá es pieza ancla que necesitamos.  A nivel internacional, la Organización Internacional de Aduanas (OMA) ha venido promoviendo desde sus inicios con todos sus países miembros (183 países al año 2021) el uso del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías.   Este sistema otorga un número 10 dígitos (siendo los primeros seis los más importantes) con los cuales se reconoce cualquier objeto existente en nuestro planeta. Independientemente del país donde se encuentre, el número es el ancla con la cual se identifica a una mercancía.  Encontrar la subpartida me permite hablar de lo mismo entre diferentes países y culturas, pero más allá, a nivel estadístico los países se basan en ellos para cuantificar qué productos se trafican entre ellos, quién los compra, quien los vende, e incluso cuánto costaron.  En otras palabras, es la llave para entender un mercado y obtener información de este de manera objetiva y libre. Adicional a ello, las aduanas de cada país se basan en las subpartidas arancelarias para construir su normativa y los requerimientos aduaneros que rigen el comercio de dichos productos.  Una subpartida me indica cuánto se paga por impuestos de importación, qué requisitos y documentos se requieren para ingresar, y qué barreras puede llegar a tener dicho producto. 

Si hay demanda de un determinado producto, hay un mercado abierto a las posibilidades de exploración.  Sólo nos queda analizar dichas posibilidades y tomar la decisión si vale o no la pena el ingreso.

4. La investigación me acerca a un entendimiento objetivo del mercado.

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Partamos de un hecho verídico: el que el producto que voy a vender en el exterior es consumido y demandado en un país extranjero no significa que se consuma de la misma manera que se haga aquí en Colombia.  El pensar que puedo vender el producto en el mercado internacional tal cual como lo vendo aquí es caer en un error garrafal de entrada.  En primera instancia hay que entender de qué forma es consumido, en qué momentos de consumo, en qué tiempos, cuáles son las presentaciones, y si hace parte de un complemento o sustituto de producto.  Las formas del envase, los colores de marca, la información de la etiqueta, los atributos y cualidades pueden variar ostensiblemente.   Aquí empieza el trabajo duro y el mismo está en investigar lo más cercano posible al cliente y consumidor final, investigar la estructura del mercado, las tendencias, evaluar y revisar cifras, estadísticas, mapear y proyectar todo con base en hechos.  Recordemos que no es lo mismo llegar a una mesa de negociación ofreciendo una idea de producto, que ofreciendo el producto en sí ya adaptado a las necesidades del cliente.  Uno de los dos tendrá una segunda reunión garantizada.  Y solo como información boutique les digo: un empaque de producto puede llegar a modificarse más de 100 veces en su diseño hasta que finalmente obtenga la aprobación del cliente final.

5. Llame a un amigo.

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Hace poco asistí a una sesión de innovación del Valle del Cauca que contó con la asesoría directa de expertos ubicados en Estados Unidos y Brasil, quienes se conectaron a través de un computador para darnos sus impresiones y comentarios del tema.  Esto es una de las enseñanzas que el 2020 nos deja para acceder a conocimientos de mercado de una primera mano: los expertos.  El gastar un gran presupuesto en viajar directamente a un país y buscar información primaria directamente es algo del pasado.  Usando conexiones, redes, observatorios, gremios, universidades y entidades privadas y gubernamentales es posible llegar a estos expertos que pueden diseñar y plasmar una información específica de mercado y con conocimiento de este.  Son faros de luz listos a iluminar nuestro camino a la internacionalización.  ¿Qué tal si los buscamos? Recomendación: no echar en valde de agua fría redes sociales como LinkedIn para crear dichas conexiones.

6. Materialice a través del costo.

Cadena de valor
Ejemplo de una cadena de valor global de un producto de agricultura

Un producto está a mitad de camino de exportarse cuando tengo en la mano el costo total del mismo en el mercado objetivo de destino al cual deseo acceder. Recordemos un concepto clave en las exportaciones que son las cadenas de valor.  Una cadena de valor son todas las actividades que lleva a cabo una empresa con el objetivo de entregar un producto de alto valor al mercado en el cual compite.  Desde el punto de vista de las exportaciones, conocer la cadena de valor involucra incorporar en mi cadena de suministro la mejor manera en que puedo hacer llegar ese producto al consumidor final del mismo, haciendo uso de las redes logísticas internacionales cumpliendo tiempos, plazos, seguridad, y sobre todo costo.  De hecho, para tangibilizar la cadena de valor, se parte del precio final del producto con el cual actualmente mi cliente objetivo compra, y desde ese valor monetario, devolverse costeando todos los eslabones logísticos en el mercado de destino (bodegas, intermediarios, mayoristas y los márgenes de contribución de cada uno), los eslabones de la cadena de distribución física internacional, y los eslabones de producción y abastecimiento locales.  Si al final del ejercicio, el costo de todos los eslabones sumado con el precio del producto es igual o menor al precio al cual el cliente compra actualmente, entonces tengo una posibilidad verdadera de competir.  Si el precio final está dentro del rango aceptado por el mercado, vas por buen camino; si está muy pasado, es momento de replantear la estrategia de internacionalización.

Para poder costear es imperante que conozca de tres cosas: 1) cómo funciona una cadena de suministro internacional, 2) tener claro los términos de negociación internacional INCOTERMS®, 3) Conocer de geografía.  De nada me sirve intentar costear si no soy capaz de identificar puertos, aeropuertos, ciudades intermedias y nodos logísticos tanto de mi país como de los países de destino.  La logística (y sus costos) se mueven a través de espacios geográficos definidos y estructuras socioculturales establecidas.  Fortalezca estos tres aspectos antes de aventurarse a entender o solicitar una cotización internacional.

Una última reflexión

El dominar y hacerse maestro de estos seis aspectos definitivamente no garantizan que la exportación vaya a ser realidad.  Como en todo, hay que tomar en consideraciones otros aspectos adicionales más técnicos y de carácter comercial para tener el éxito.  Pero lo que sí hacen es que me dejan mucho más cerca de alcanzar el resultado esperado. Mucho.  Sin ellos, el camino será mucho más complicado.  Recordemos que para emprender hay que iniciar y se inicia con un deseo una voluntad, una motivación de lograr una recompensa al final.  Es un proceso arduo que requiera disciplina, y disciplina es, como decía el maestro Krishnamurti, es “aprender de sí mismo”.  Que esta sea la llama que te lleve al éxito exportador.